線上旅遊網站自相殘殺 廣告費用激增 股價盤後大跌

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鉅亨網編譯黃意文 (2017-11-07 14:49:41)

Expedia與廉價航空AirAsia合作 (圖:AFP)
Expedia與廉價航空AirAsia合作 (圖:AFP)

線上旅遊網站,因彼此競爭激烈,以及面臨 Google 搜尋威脅,在大幅提高廣告費用的情況下,3 家知名網站 Expedia(US-EXPE)、TripAdvisor 線上旅遊 (US-TRIP) 與 Priceline 集團 (US-PCLN),第 3 季營收報告不佳,股價週一收盤後紛紛下跌。

Priceline 和 TripAdvisor 週一公布財報後,盤後分別大跌 9.45% 與 9.06%,收在每股 1723.2 美元與每股 35.95 美元,Expedia 也下跌 2.17% 至每股 120.31 美元。

Priceline股價

Priceline 股價

Tripadvisor股價
Tripadvisor 股價

線上旅遊網站的本質是行銷公司,他們不像傳統的旅遊業,擁有自己的旅館或是航空公司,因此它們需要花費許多線上與線下廣告費用。舉例來說,3 家公司內市值最大的 Priceline,根據財報在今年第 2 季,表現評估行銷廣告上 (Performance Advertising) 支出 11.5 億美元,去年同時期花費為 9.2 億美元,此外,在品牌行銷費用上,支出 1.21 億美元,營銷費用則支出 1.31 億美元。.

它們的主要利潤來源為,客戶進行行程預定時,收取服務費或抽成,廣告變成吸引客戶的必要元素,當線上旅遊網站,被迫付出更多廣告成本時,營收與利潤將會受損。Priceline 的財務長 Daniel Finnegan 週一在法說會上表示,執行長將與他們討論未來廣告支出的方向,希望能更有效率的執行廣告露出,未來幾季,公司整體營收將會受影響。

TripAdvisor 沒有提供財測數字,但是有提供未來廣告表現的展望,公司表示:「由於最近在進行合作夥伴招標,以及我們短期成效不佳的線上廣告,因此點擊為主的交易收入將在第 4 季下滑。」

Expedia 廣告費用也有上漲,財務長 Alan Pickerill 在第 3 季財報發布會上表示:「我們未來會朝向表現評估的行銷管道,並且提升在旅館管理的投資,這兩項讓公司最近利潤受損,但是我相信未來,它們會是對的投資。」

另一方面,這 3 家公司最近都受到 Google 政策的威脅,Google 將機票數據搜尋工具關閉,過去線上旅遊公司經常使用此工具。


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